In mijn mailbox vond ik zojuist een aankondiging van de nieuwe website van een verzekeringskantoor.

Op zich is dat geen nieuwswaardig feit. Het is vooral voor dat kantoor belangrijk en niet voor mij als lezer. Als ik met de nieuwe website nieuwe zaken kan doen is het wél interessant voor mij natuurlijk.

Ik ben toch even gaan kijken.

De tekst op de homepagina deed niet wat hij zou moeten doen. De slogan ‘Wees gerust. Wij staan voor u klaar’ is geen knaller maar wil ik nog het voordeel van de twijfel geven omdat er een foto van het team naast staat.

De paragraaf onder de titel verdient geen gratie:

“Dag na dag streven wij gepassioneerd naar een oplossing op maat van uw behoeften. Particulier, zelfstandige, ondernemer of landbouwer, elk van u kan rekenen op onze expertise in een vertrouwelijke omgeving”.

Elk verzekeringskantoor kan dit zeggen. Meer zelfs: als klant ga ik ervan uit dat mijn verzekeraar een vertrouwenspersoon is. En dat hij (of zij) deskundig is.

Lees de tekst nog eens. Hij kan niet alleen geknipt en geplakt worden bij een concurrent-verzekeraar maar ook op de website van een bank, boekhouder of advocaat. En wellicht nog op die van andere beroepen.

Zo’n tekst is per definitie niet goed.

Waaruit blijkt de passie en bevlogenheid?
Wat is die maatoplossing? (Kom je bijvoorbeeld aan huis? Ben je open na kantooruren? Werk je alleen met klanten uit de streek omdat je dan snel ter plaatse kunt zijn?…)
Welke expertise?

Holle woorden zoals passie, maatwerk, dynamiek, service en kwaliteit vertellen de gehaaste en scannende lezer niets. Schrap ze dus. Geef liever concreet aan wat je doet en voor wie. Dat is de basis voor een tekst die aanspreekt.

(Oh ja: een foto zoals bij dit bericht is ook zo nietszeggend. Heb jij er ook zo op je website? Hoogtijd om ook die te verwijderen.)